マーケティングの解釈には色々ありますが、いずれにせよ企業が行う様々な活動における総合的・統合的な活動体系を指します。
以前のマーケティングは取引志向で、どのように製品を販売するかに力点が置かれていました。特に重要視されたのは1961年にマッカーシーが提唱した4P、製品(Product)、価格(Price)、場所(Place)、販促(Promotion)の最適化。この考えに基づいた製品管理がマーケティング活動の中心でした。
しかし、石油ショックなどで米国経済が打撃を受け、世の中にはモノがあふれ始め、良いものを作っても売れない不確実性の時代が到来しました。そんな時代背景において、マーケティングは「消費者が中心」という考え方に変貌しました。マス市場を細分化(Segmentation)し、その中からフォーカスすべき分野を選択(Targeting)し、 顧客に対して独自のベネフィットを提供(Positioning)するSTPアプローチが台頭し、製品も顧客ニーズにあわせて多様化していくと言う考え方のプロダクトアウトの時代に突入しました。
しかし消費者に対し、いくら多様化に対応し売上げは上がっても、利益は上がらないと言う事態に陥りました。次に台頭したのは、新規顧客をどんどん開拓するよりも、繰り返し購入してもらう方が利益を生むと言う「ブランド」論が盛んに語られる時代に突入しました。所謂パレートの法則（８割の利益は、２割の優良顧客（ロイヤルカスタマー）が生む）です。
CRM(Customer Relationship Management)が盛んに語られる時代に突入しました。既存顧客との関係性を重要視、顧客に継続的に消費してもらうことに主眼が置かれるようになりました。そして「誰が」「いつ」「どこで」「何を」「いくら」で買ったのかを把握するためのデータベースが構築され、生活者は多角的に分析されるようになり、生活者の購買行動をデータ化する時代に突入しました。
そんな中、企業間の競争はさらに激しさを増して、相変わらず企業は自社に 一方的に都合の良いプロダクト情報のメッセージをマスメディアで流す事に注力しました。そして売り手が買い手より多くの情報を相変わらず持つ、情報の非対称性の時代が継続しました。例えて言うならモノローグ、一人芝居の時代でした。
しかしインターネット、さらにブログを中心とするソーシャルメディアの登場によって、大きく変動し企業の独りよがりな情報流通は終わり始めました。買い手側が情報を発信し始めたのです。
ここで大きなパラダイムシフトが起こりました。
この事にまだそのような時代背景にある事を各企業はまだ意識していない状況が続きました。
